为什么阿里、京东、小米近两年越来越重视线下了？

摘要：2016年10月，马云在云栖大会第一次正式提出了“五新”战略——新零售、新金融、新制造、新技术、新能源。对于“新零售”阿里研究院给出的定义是：以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。其核心价值是，将最大程度地提升全社会流通零售业运转效率。...

2016年10月，马云在云栖大会第一次正式提出了“五新”战略——新零售、新金融、新制造、新技术、新能源。对于“新零售”阿里研究院给出的定义是：以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。其核心价值是，将最大程度地提升全社会流通零售业运转效率。

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新零售为什么在此时刻点被热议？

目前来看，电商经过前期的高速发展，开始进入疲软期，增速明显放缓。据国家统计局数据显示，2014年、2015年、2016年，全国网上零售额分别为2.8万亿元、3.88万亿元和5.16万亿元，同比分别增长49.7%、33.3%和26.2%。

2010-2016 年中国网络零售交易额增长情况 来源：中国零售行业发展报告

对电商而言，线上流量基本被BAT等几大巨头瓜分，随着流量红利的消失，导致线上的获客成本越来越高，有些线上渠道，吸引一个新用户甚至高达200元。同时物流成本居高不下，电商零售的运营成本逐年上升，寻求转型与升级成了商家不得不面对的问题，于是很多淘品牌制定了“出淘计划”，如三只松鼠准备建1000家实体店。

即使是小米、阿里和京东，也开始遇到了增长压力。马云预言，纯电商时代行将结束，目前电子商务仅占社会消费品零售总额的15%，80%-90%的广大线下市场依旧被传统零售所占据。当线上增长乏力时，线下自然成了电商平台们进军的目标。

于是阿里巴巴、京东最近两年越发重视线下渠道：阿里巴巴想打造一万家“天猫小店”，京东宣布要开一百万家线下门店。这将对实体零售有何影响？实体零售业近年来受制于宏观经济增速放缓、电商冲击、服务效率低、货品更新慢等影响深感“压力山大”，加之实体零售的房租成本、人工成本逐年上升，客流却不断下降，导致实体零售的经营现状处于“水深火热”。

前不久，商务部发布《深度解读新零售》报告，报告指出，“传统零售活动中，零售活动涉及的各商业主体之间的关系可以简化为“商业——货币”的交易关系，零售商与消费者的关系是独立的、单一的商品交易关系，这种交易关系的背后是产业链上的各产业主体之间利益关系的对立，零供关系是冲突的、相互博弈的。

在新零售中，商业关系被重新构建，“商品——货币”关系转变为其背后的人与人之间的关系，供给与需求被重新打通，各主体之间形成了以信任为基础的供需一体化的社群关系”。

其实只要具备初中知识的人都知道，百年前马克思在《资本论》中就告诫，当生产关系不能适应生产力的发展时必然阻碍生产力的发展。

众所周知，生产力经过改革开放几十年的高速发展发生了翻天覆地的变化，而生产关系却基本没有变化，显然这种落后的生产关系根本无法推动生产力的发展。因此，下一步生产力若要继续发展，必然的调整生产关系，也就是把对立、博弈的企客关系调整为一体化的社群关系。

中国的零售业走过“圈货”、“圈地”的野蛮生长，如今进入“圈人”阶段，过去是“货-场-人”，生产了商品，找最旺的铺子，卖给最多的人。所以，在地产圈里流传“成功的法则除了地段还是地段”。

随着消费升级，人们不仅注重产品的功能，更在意其背后所承载的生活态度、价值主张等内容。阿里参谋长曾鸣认为“任何企业在未来，如果不跟客户建立一个持续的互动关系，它就没有办法去理解客户，也就没有办法得到客户的实时反馈，没有办法挖掘潜在需求。”

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新零售的 3 个核心要素

效率、成本、体验

零售业的本质万变不离其宗：成本、效率、体验。抓住了这一点，我们可以很清晰地看到未来行业的机会。—— 刘强东 京东创始人

与马云提出“新零售”相对应的是京东创始人刘强东提出了“第四次零售革命”，他认为零售说到底，解决的问题无非是：第一，产品的价格能不能更便宜（成本、效率）？ 第二，顾客能不能更方便地购物（体验）？

但是今天，消费者所期望的不仅仅是低价和便捷。今天消费者面临的困境可能并不是商品短缺，而是选择过剩；不是价格过高，而是品质不齐；不是性能欠佳，而是缺乏个性。如果沿着旧思路，一味控制价格、扩张地盘，并不能解决今天消费者的痛点。因此，“成本、效率、体验”必须被重新定义。

美国“新零售教父”乔•韦曼(Joe Weinman)认为，“线上和线下都不是天然存在优势的零售渠道。线上就意味着几乎无限的选择和从任何地方购物的能力，线下意味着真正体验产品的能力。而客户不是与线上或线下做生意，每个渠道都有优势。”

目前看来，最成功的零售商是那些能利用好线上线下两个渠道优势，并且实现无缝衔接的公司。对于所有线下业态来说，最终的账都可以用一个公式来算：利润 = 进店人数 * 转化率 * 客单价 * 利润率。

乔•韦曼指出新零售的“新”在于“5E”：“经济性”（economy），“卓越性”（excellence），“体验”（experiences），“准确度”（exactitude），“自我”（ego）。

在他看来，如果说传统零售的关键词主要包括时尚、产品线、陈列和店铺布局，那么新零售的关键词则是盈利能力、客户满意/忠诚度和客户体验。

具体的实现路径则是利用各种形式的信息技术服务零售业，比如通过算法、数据和搜索引擎实现物流优化、库存预测和供应链管理，最终的目的还是实现客户价值最大化，和消费体验最佳。

如网易严选通过互联网技术和线下的结合，通过用户需求和反馈的数据，摒弃了以往线下零售店的库存压力和选品困难：消费者在实体店体验产品，在网上下单，在家坐等送货上门，用最少的力气，在最舒服的购物氛围中，享受最好的购物体验。而这样的效果，只有通过线上、线下、商品、渠道等多种因素的完美结合，才能够达到。

新零售最终只有一个目的，为顾客创造更大的价值。如何创造更大的价值？三个方面：提高供给效率、降低购物成本，完善用户体验。

现在流行无人超市、无人货架更多的是提高效率、降低成本，但用户体验不一定有重大改善，毕竟对着一个微笑热情的活人面孔总比对着一台面无表情的设备让人感觉更亲近、舒适，而且与一台机器也不可能产生任何有温度的情感连接。

其实当我们从顾客的角度思考新零售时，发现人们期待的零售，一定是 “多、快、好、省”。无论是ZARA和还是优衣库都深谙此道。

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社群赋能新零售的 3 个价值点

人格、社交、口碑

在雷军看来，新零售就是要用互联网的工具和方法，把线下门店的流量、转化率、客单价和复购率做到极致。

阿里参谋长曾鸣在阿里新零售峰会上表示“我们需要的不仅仅是全渠道，线上线下一体化，同时社群建设会是未来最最重要的营销和品牌的载体。”

场景实验室创始人吴声认为“新零售由新效率、新平台、新体验和新流量几大要素组成。”

阿里巴巴集团CEO张勇表示，“新零售”并非简单的线上线下联动或O2O，它包括全渠道，但又不止于全渠道。

诸位大咖对“新零售”的解读，尽管众说纷纭，但几乎一致认为“新零售是线上线下融合”。问题来了，线上线下如何融合？

海尔首席执行官张瑞敏认为“谁要能把线上线下融合起来，谁就能获得成功。而融合就体现在社群经济上，所以互联网商业模式的未来将是社群经济”。

未来衡量企业的关键指标不是你拥有多少资产，而是你拥有多少用户，用户中有多少粉丝？至于，粉丝的经济能量有多大？阿里巴巴副总裁靖捷说：“数据显示，从平均购买力来看，粉丝人群比非粉丝人群高出约30%；从品牌线上营销活动的转化率来看，粉丝人群是非粉丝人群的5倍。”

现在很多企业最头痛的就是有产品无流量，有流量无转化，有转化无留存。社群是每个品牌与用户沟通的最短路径，成本最低，效率最高。

韩都衣舍创始人赵迎光认为“未来的品牌，要从经营用户转向经营粉丝。”如果把零售看成流量X转化率X客单价X复购率，不难发现这四个指标与社群息息相关。通过社群口碑不仅可以带来流量、提高转化率、复购率、留存率，而且可以提高客单价和转介绍率。

因此，无论是提高供给效率还是降低营销成本，包括完善体验，新零售都离不开社群。阿里副总裁俞永福认为非互联网企业在“+”上社群后，建立了一种新的供需模式，将产品与特定客户进行精准连接，提高了供需两端的效率。一群相同兴趣、爱好或相同认知的人在一起本身就商机无限，更不要说这群人延伸出的新需求。

所谓消费升级，其实不只是产品升级和服务升级，更多是消费者的认知升级和需求升级，人们对美好生活有了新的定义，人们愿意付出更高的代价，去追求更符合他们的价值观的产品。产品此时只是载体或者道具，人们希望通过产品来表达自我，彰显自我，塑造一个更完美的自我，也渴望找到志同道合的同类。

因此，对新零售而言只要找到具备这种人格价值标签的草根网红，就可撬动其所在的整个消费圈层。

如Angelababy和50位网红在美宝莲的发布会直播页面上卖新品口红，两小时官方旗舰店共卖出10000支新品，转化实际销售额达到142万人民币。

母婴网红电商年糕妈妈李丹阳的糕妈优选在去年双11期间销售额高达8000万。

正如优衣库的首席市场官吴品慧女士所述，优衣库就是构建超越于服装之上的生活方式，来打造自己的社群营销。